Unsere Auftraggeber sind im Regelfall echte Macher und Praktiker. Sie denken in Bezug auf Marketing meist nicht an die strategische Planung sondern vorwiegend an die Umsetzung konkreter Maßnahmen.
Es soll eine neue Website, ein Imagefilm oder ein Produktflyer sein, um den von Ihnen identifizierten Problemen (wie z. B. dem Umsatzrückgang oder das altmodische Image) entgegenzuwirken bzw. die angestrebten Ziele (wie bspw. mehr Kunden und einen höheren Gewinn) zu erreichen. Wir können das gut nachvollziehen, halten die operative Herangehensweise aber aus den folgenden Gründen für zu kurz gedacht, um langfristig erfolgreich zu sein und effizient die eigenen Ressourcen einzusetzen.
1. Ohne Situationsanalyse geht es nicht.
Die Planung und Umsetzung von Maßnahmen, die ein Unternehmen wirklich voranbringen, ist ohne eine ausführliche Analyse der aktuellen Situation aus unserer Erfahrung kaum möglich. Man kann Glück haben und mit einer Maßnahme kurzfristig Erfolg erzielen. Langfristig bleibt dieses Glück jedoch keinem Unternehmen treu. Wir analysieren daher ausführlich das Unternehmen (Organisation, Produkte, Dienstleistungen) sowie die Unternehmensumwelt (Markt, Wettbewerber, Umfeld). Mithilfe der gewonnenen Daten und Erkenntnisse sowie der Erfahrung unserer Auftraggeber entwickeln wir die bestmögliche Strategie zur Bearbeitung der jeweiligen Märkte.
2. Ohne Sie geht es nicht.
Die strategische Marketingplanung ist ressourcenintensiv. Sie kostet nicht nur Geld, sondern auch Zeit und zwar nicht nur unsere, sondern auch die unserer Auftraggeber. Die Unternehmer bzw. Marketingverantwortlichen sollten daher genauso wie wir hinter diesem (analytischen) Vorgehen stehen und den für den langfristigen Erfolg wichtigen Sinn erkennen. Wenn diese Einstellung auch noch im Unternehmen vorgelebt wird, steht einem erfolgreichen Marketing kaum noch etwas im Weg.
3. Ohne Geld geht es nicht.
Es stimmt, dass – mit Ausnahme von millionenschweren Werbekampagnen – kurzfristig betrachtet die strategische Marketingplanung im Regelfall teurer ist als die Umsetzung einer einzelnen Maßnahme. Langfristig bietet die Investition in Marketingstrategie, -ziele und Festlegung von Leitinstrumenten etc. jedoch einen großen Vorteil, da die Maßnahmen wesentlich effektiver und effizienter geplant und auch umgesetzt werden können. Die kalkulatorischen Kosten für die strategische Planung sollten unserer Meinung nach auf mindestens 5 Jahre verteilt werden.
Die folgenden Punkte geben Ihnen einen noch tieferen Einblick in das Thema.
Strategische Planungen sind eigentlich für jeden von uns etwas ganz Alltägliches. Schon die Entscheidung, wie man am Morgen zur Arbeit kommt, hat einen strategischen Charakter. Wähle ich den schnellsten Weg mit dem Auto, nutze ich die öffentlichen Verkehrsmittel oder fahre ich mit dem Fahrrad, um mich schon morgens aktiv zu betätigen und gleichzeitig etwas für die Umwelt zu tun? Das Ziel dieser Entscheidung – nämlich zur Arbeit zu kommen – ist dasselbe, aber es gibt unterschiedliche Möglichkeiten und Wege, um dieses Ziel zu erreichen.
In einer sich immer schneller verändernden und globaler agierenden Wirtschaft gewinnt strategisches Marketing zunehmend an Bedeutung – auch für kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Gesättigte Märkte, die Reizüberflutung der Rezipienten, die Globalisierung der Angebote und eine Stagnation der Nachfrage sind nur einige ausgewählte Ursachen dafür, dass sich die Wettbewerbsbedingungen in nahezu allen Branchen verändert und meist verschärft haben. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen sind eine strategische Planung und die Erstellung langfristiger, marktgerichteter Konzepte zu unverzichtbaren Bestandteilen unternehmerischer Tätigkeit geworden. Die Entwicklung guter Produkte und Dienstleistungen reicht heute leider nicht mehr aus, um die Zukunft des Unternehmens erfolgreich zu gestalten. Wir befinden uns mehr denn jemals zuvor in einem Kommunikationswettbewerb, um die Gunst der relevanten Zielgruppen. Haben früher noch die einzigartigen Eigenschaften (Unique Selling Proposition) eines Produktes genügt, um sehr gute Absatzzahlen zu erreichen, muss heute wesentlich mehr Aufwand betrieben werden. In Zeiten geringerer Abgrenzung durch Produkteigenschaften und schneller zu kopierenden Vorteilen bleibt meist nur die Möglichkeit, über ein einzigartiges Werbeversprechen (Unique Advertising Proposition) die Vorteile der Produkte und Dienstleistungen den potenziellen Kunden zu kommunizieren.
Die Notwendigkeit einer strategischen Marketingplanung leitet sich auch aus den heutigen Anforderungen an Unternehmen ab, die Wirtschaftswissenschaftler und erfolgreiche Unternehmer wie folgt beschreiben. Langfristige Trends und Entwicklungen müssen frühzeitig identifiziert werden, um das unternehmerische Risiko zu reduzieren. Die relevanten Märkte sollten aktiv beeinflusst werden, damit Gefahren vermieden und Chancen genutzt werden können. Zum Aufbau von Erfolgspotenzialen für eine langfristige Existenzsicherung und Profitabilität müssen kurzfristige Konzepte durch strategische ersetzt werden. Es gilt heutzutage, nicht auf vergangene Trends zu reagieren, sondern sich vielmehr an den Kundenbedürfnissen und -anforderungen zu orientieren.
Strategisches Marketing umfasst grundsätzlich alle Aktivitäten, die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation eines Unternehmens sowie mit der Formulierung, Bewertung, Auswahl und Implementierung marktbezogener Strategien befassen und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten. Die strategische Marketingplanung ist demnach Grundsatzentwurf für die Koordination aller marktbezogenen Aktivitäten eines Unternehmens, wie z. B. Wahl der zu bearbeitenden Problemfelder und Kundengruppen, Marktausdehnung, Art der Marktsegmentierung, Einsatz der Marketinginstrumente.
